所有的創新從方向和趨勢看，無非可以分為內容、主題和技術三大類，其終極目的依然是通過各種渠道實現線上線下互相導流，在各主題社群中影響購買。

用場景營銷，重建人與商業的鏈接

場景是指貨品售賣的聽覺、視覺、觸覺等感官圍合氛圍。在場景革命下，購物中心與顧客、商家以及與周邊環境的關系被重構，可以是室外空間室內化、地下空間地上化，或變成生活萬花筒，成為更多生活場景的入口、出口和中轉站。在這個重構過程中，不再是以“購物”為中心，而是真正以顧客為中心。

睿意德曾研究過大量此類案例，以北京的僑福芳草地為例，通過建筑本身的設計實現了內部空間與外部環境之間極好的視覺和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見功能空間之外，還增加了畫廊、會展、會所、城市通道等更多功能要素，并將這些功能群落統合在一個高達90米的巨大“環保罩”之下，再通過主體建筑的斜向布局擾動人的空間定位感，造成多維環繞、豐富、多變、富于活力和吸引力的都市場所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場的合體，這些通常城市綜合體所無法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當代藝術與臨時性商業推廣活動的演出舞臺。

上海的靜安大悅城則將一個直徑50米、距離地面100米高的摩天輪安置在了屋頂，每轉一圈的時間是12分鐘，夜幕降臨后的亮燈效果，從遠處望去就好像是懸在空中的一枚四周鑲著鉆石的指環，所以也就有了一個“天空指環”主題。同處上海的長風大悅城，屋頂被設計成體育公園，而其中最引人注目的是凌空跑道項目。按照初步規劃，跑道會設計成架空的斜坡式，全長200米左右，采用鋼結構和塑膠材質。

和屋頂體育公園類似，在全國商業項目的屋頂設施中，屋頂消費空間的開發也是花樣繁多，包括消費式花園、酒吧、游泳池、主題樂園、運動場、滑雪場等等。其中，消費式花園占比最高，達到80%。

據RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，在屋頂業態分布中，餐飲業態租金最高，占比也高，達到40%，且以輕餐、咖啡甜品為主;娛樂業態其次，占比36%，兒童及零售業態分別為9%和7%。

得IP者得天下

現在我們已經知道IP是一種無形的智力成果權、獨特識別物。哈利波特系列、機器貓都是大IP，而迪士尼更是一個IP集合，是一個“大金礦”。植入商業領域的IP，可以理解為商業的核心亮點、細分到極致的特色產業甚至是吸引客流的手段。

首先，線下IP主題展是購物中心最為常用的方式，隨著著互聯網+的熱度飆升，新的傳播方式和新生代的IP層出不窮。同樣以大悅城為例，2010年開始，它便不斷通過各種主題展來吸引目標客戶群。2014年，朝陽大悅城舉辦哆啦A夢展覽，開展當天，商場單日客流達到14萬人次的歷史峰值。在為期69天的展覽中，展覽總參觀人數超過20多萬。今年4月，北京朝陽大悅城與本土原創品牌“吾皇萬睡”合作舉辦實景體。開展首周，朝陽大悅城客流同比提升13.2%，整個檔期客流同比提升11.8%。

文化邂逅商業

文化創意商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式，文化創意與商業結合在一起，打造出的是一種獨特的商業體驗空間。據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的《2016商業空間藝術主題研究報告》指出，一線城市藝術主題業態在購物中心占比上升至2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。

以廣州的M+Park漫廣場為例，該商業綜合體打造了音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創墟集市、集裝箱商業街等多項特色體驗業態。其中的城市文旅品牌“創墟”是涵蓋原創設計、獨立品牌、聯合辦公、咖啡茶館、生活館等業態的文創平臺，相當于集市。

其兩萬平米的戶外綠化廣場則規劃為華南地區面積最大的音樂文化主題廣場，開發商天石打算將自身的音樂、文化和娛樂資源注入M+Park漫廣場項目。未來，在這座華南最大的音樂文化廣場上，將舉辦各類音樂文化活動，如明星簽售會、偶像歌友會、國內外樂隊演唱會等，實現“音樂+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文藝圈的開心麻花劇場院線正式入駐華熙Live五棵松購物中心，預計2019年年初開門納客。華熙LIVE·hi-up這個集體育賽事、戲劇演出、藝術展覽、餐飲娛樂、零售體驗為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業名片。

據悉，進駐商業體中得劇場將以戲劇體驗為核心，建成后將具備五大基礎功能：戲劇演出、原創孵化基地、戲劇培訓、國際戲劇電影展映以及戲劇主題休閑，劇場既是表演場所，也是重要的戲劇生產場所和體驗空間。

浸入式娛樂盛行

在浸入式娛樂市場，游戲制作公司、影視公司、視頻端等多方領域都在進行嘗試。其中的VR虛擬現實技術，通過最新的VR交互功能技術，制作增加的電影場景和游戲場景，讓自己變成電影或者游戲的主人公。

今年4月份，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井新燕莎金街購物中心開始試營業，容納了包括VR游戲、VR影視等在內一系列豐富的VR娛樂體驗，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時空探秘》等。據悉，該集團的創始人之一為導演張藝謀。

該技術還應用在自動售賣機和虛擬試衣鏡等常見的線下銷售場景，通過觸控屏和3D渲染，讓消費者可以在虛擬墻上從任何角度查看產品，進行旋轉、放大，并以全新的方式與商品進行互動。在國外，Adidas基于技術和解決方案，開發了虛擬鞋墻，實現了超過2000雙鞋子的產品展示，通過3D和VR技術實現虛擬試穿，在線購物，快遞送貨。

多元化業態，催生多層次消費新需求

1、體育業態成新晉“小鮮肉”

全民健身時代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運動為代表的新型體育業態，陸續成為購物中心的新晉“小鮮肉”。未來，除了單打獨斗的玩法，體育業態還可以在匯集多種運動形式的基礎上，以集合式“體育公園”的形態，與購物中心混搭，最大化發揮運動業態強體驗性帶來的“吸客”功能。

北京南四環中曌廣場，預計年底開業，業態規劃的主題之一即是體育，包括5000平米室內足球場、賽級真冰場、羽毛球場、游泳館、跆拳道館等。深圳的地鐵錦薈廣場匯集了消費者日常運動頻次最高的多種場地，以聚合式的運動組團形成一個大體量的體育公園，其包括足球場、4個籃球場、3個網球場、12個羽毛球場、攀巖墻，以及符合國際賽道標準的50×25米室外恒溫泳池。

2、玩家線下社交平臺，電競業態風靡

面對消費者群體更新，能夠提高參與感、增強娛樂體驗、調動90后消費者情緒的電競可能是購物中心一個不錯的抓手。

從當前模式看，電競館保留了網吧原始的上網、游戲等“普通”功能，也建立會員消費制。同時也會保留網咖的休閑文化氛圍。多元化的電競館不僅僅是競技專業場所，還設置有影音區、情侶間等功能性區域配置，一家電競館無形中增添了多種業態集合。場館所要提供的不僅僅是一個空間，也是一個玩家線下社交的平臺。

3、創客時代來襲，聯合辦公室成新標配

購物中心里開聯合辦公不是新鮮模式。在日本、美國，聯合辦公在購物中心主力店式的落地已經有非常成功的案例。如美國聯合辦公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于舊金山當地最大購物中心之一額WestfieldMall;日本大阪著名的 Grand front購物中心中，也入駐有聯合辦公空間品牌“知識之都”。

國內，凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產等都在自己經營的購物中心內置入了聯合辦公業態。其中，龍湖地產旗下的聯合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業中開業。

一方面，眾創空間可以聚集一大批創意設計、科技體驗等與零售商業密切相關的創新企業，購物中心可以將這些新產品新設計運用到日常運營中，強化體驗性;另一方面，眾創空間也兼具靈活性、主題化、開放式的特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化商業空間。

(來源：RET睿意德 索珊)