報告顯示，沃爾瑪、永輝、大潤發、華潤萬家、家樂福等排名前十的實體零售企業均通過自建電商平臺打通線上渠道。在更廣的范圍，全國百強零售企業中自建電商平臺的比例已經超過50%。

在線上線下格局已定，京東到家、美團、閃電購等第三方到家平臺已經非常成熟的當前，實體店為什么還要投入財力物力自建電商平臺?更何況，據專業調查機構、美國Apptentivem公司報告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。

《第三只眼看零售》調查發現，實體零售企業“兩條腿走路”的想法從未改變，在線上線下后半場，實體店對于電商平臺有了更加務實且深刻的判斷：

從投入產出來看，目前行業平均線上訂單的履約成本大約為12元/單，當線上訂單到達一定數量(超級物種反饋的數據是1000單)，它的履約成本便會打平。伴隨線上訂單量持續增加，便可消化前期的系統開發和硬件投入，有望實現全面盈利。

從技術層面，目前大多數第三方到家平臺無法滿足實體店個性化訴求。此外，從數據安全、市場占有等多個角度出發，實體店也需要構筑自己的線上渠道。

“自建電商平臺就是占個坑，防止自己被線上到家服務架空。同行都在做，你也不能落后。”一位實體店經營者告訴《第三只眼看零售》。

實體店刷新對電商的認知

掌控核心競爭力還需自建平臺

此前，以中小企業為主的區域型零售商對接入第三方到家平臺報以樂觀態度，認為它們能夠為自己帶來線上流量、豐富數據模型，并以此研究消費者需求，達到差異化選品、精準營銷的目的。

例如京東到家有3000萬目標用戶，而京東平臺上活躍的2.4億名用戶，均為京東到家的潛在客群，這是任何一家自建平臺都無法比擬的。且實體零售商入駐第三方平臺門檻低，可以說是“即插即用”，平均每家零售企業都接入了多個第三方平臺。

但運營一段時間后，部分零售企業發現，第三方平臺存在多方掣肘。首先是無法提供個性化服務，即平臺內所有商家均為標準化模塊，而零售商還需要為自己的用戶提供包括團購、會員福利、積分等個性化服務，其個性化需求難以滿足。

第三方平臺的運營邏輯是經營平臺，接入的商家越多，平臺能為用戶提供的服務越全面。但是對于零售商而言，平臺上的商家越多，單一零售商的存在感就會越低，零售商便面臨著用戶流失的風險。

其二是“無縫對接”的問題。如果線上線下數據不打通，那么在揀貨、庫存管理等環節便需要大量人工操作。舉例來說，某零售企業，接到線上訂單后，將其發到附近門店的微信群中，由各部門依照商品品類分別揀貨，隨后拍照上傳至微信群。再由相關人員手動輸入庫存系統，進行更新。

此外，流量來源也是引起實體零售商質疑的重要原因。例如他們無法識別線上流量是區別于線下客群的純粹增量，還是固有訂單從實體店到線上平臺的空間轉移。

為此，傳統零售商開始“兩條腿走路”，即接入京東到家、美團等第三方到家服務平臺，同時孵化自有電商平臺。例如大潤發、永輝入駐京東到家，百聯接入美團、餓了么等第三方外賣平臺，但他們也有大潤發飛牛網、永輝生活APP、i百聯等。

“未來零售行業的核心競爭力是掌控顧客。零售商需要找到顧客，并與顧客建立強聯系，因此自建電商平臺是很有必要的。”資深零售人鮑躍忠表示。

可以看出，傳統零售企業對電商有了更加務實的認知。在以往，實體店做電商欲與互聯網企業一爭高下，最終陷入無止盡的價格戰和燒錢砸流量的泥沼。而現在，實體店做電商平臺的心態是，電商平臺為實體店服務，滿足自己的需求就可以了。

具有代表性的是最早試水電商的實體零售商步步高。步步高董事長王填告訴《第三只眼看零售》：“盡管在社交、支付等領域，阿里和騰訊已經掌握了基礎的入口，這個層面我們斷無機會。但在BAT既有的互聯網架構之下，實體店做電商依然有很多玩法”。

為自建電商算一賬

前期投入巨大，履約成本可打平

為什么之前說實體店做電商是“燒錢”、“不務正業”，而現在實體店自建電商平臺是“靠譜”的舉動?

回答這個問題，有兩個核心要點：其一、如上文所述，實體店對電商看法更加務實，自建電商為了實體店做好服務和補充，有了明確定位，而不是盲目燒錢;其二、越來越多的第三方服務機構的興起為自建電商降低了技術門檻、降低了綜合成本。

零售商自建電商平臺，完整投入包括平臺的開發維護、運營及履約等板塊。在開發板塊，實體零售商自建一個APP標配項目包括一套后臺管理系統、安卓客戶端、iOS客戶端。這一般需要一個20人左右的團隊，進行為期兩個月至半年的開發，根據APP功能的復雜度和質量不同，開發成本少則20萬左右，多則兩三百萬。對于零售商而言，一款APP僅僅是線上化的第一步，也是投入最小的一步。

要做好自建平臺，線上線下系統及業務的打通是很有必要的。除了將銷售的界面線上化以外，CRM、ERP系統也需要打通，此外還包括庫存系統、財務系統、風險防控系統、POS機的改造等。

例如，線上平臺開展促銷活動，可能會出現黃牛刷優惠的情況，導致促銷優惠并沒有落在真正的用戶身上，這就需要在整個系統中做好風險防控。換句話說，電商平臺相當于將整個核心業務線上化，因而難度與精力成正比。

第二，是系統的維護。上線后的APP還面臨不斷的更新與迭代。無論是對流量的支撐、系統的架構，還是新增功能的實現，都需要對APP進行迭代。因為電商平臺如果迭代較慢，將會導致用戶的交互性體驗較差。包括頁面的加載速度、圖片清晰度、對手機新機型新系統的適配性等等。

例如永輝生活APP迭代40多個版本，飛牛網迭代的2.2版本，這都需要長期的持續性投入。

一般來說，完成上述開發維護等技術工作，企業需要增加一支30-50人左右的團隊。據了解，安徽某家區域型零售企業的技術團隊有100人左右，單月投入在百萬以上。

第三，系統上線后，便是平臺的推廣和促銷等環節。零售商通暢采用免配送費、滿減及發優惠券等促銷方式。例如永輝線上滿18元即可免配送費、新用戶滿39元可減10元等，大潤發飛牛網滿100減10元、滿200減20元等。從目前零售商的促銷力度來看，基本上都在產品標價的九折左右。按毛利20%計算，九折之后留給零售商的還有18%的毛利。

最后一部分則是履約成本。目前來看，即時送達服務主流的兩種配送模式分別為自建配送體系與接入第三方平臺。物流配送是以規模起效應，無論是自建物流團隊還是第三方配送，客單價越高、單位距離內訂單密度越高，分攤在商品上的配送成本越低。一般零售商自建配送團隊，每單成本在10-12元。盒馬金橋店線上訂單日均4000單，每單配送成本9-10元，當日均訂單達到8000單左右，成本可降至7元左右。

餓了么、美團等第三方平臺配送成本平均每單8元左右。京東到家接入達達后，每單配送成本降低至3-5元。運營前期，平臺通常有補貼政策，后來則由消費者承擔，每單收取3到8元的配送費。

攤薄總體投入即可盈利

自建平臺前景可期

目前，實體零售商自建電商尚無盈利的案例。但從長遠來看，自建平臺依然存在盈利可能。這是因為，自建電商平臺的商品邊際貢獻值為正數。因此，零售商還需要做的就是進一步攤薄邊際成本。

從大部分零售商的策略來看，大體上分為兩個步走。第一是增加線上銷售規模。據業內人士透露，如果線上銷售占比達到10%以上，則能夠攤薄前期投入。

第二是分攤技術成本，比如在自建平臺上接入B端客戶，把自建平臺打造成第三方平臺，飛牛網便是采用這種方式。一來可豐富品類，增加流量，擴大規模;二來B端客戶入駐貢獻的入駐費及利潤提點可反哺平臺建設。

需要指出的是，當線上訂單達到打平前期投入的臨界點之前，實體零售商幾乎不需要追加總部投入。但當線上訂單占比突破臨界值，實體零售商即需要增加訂單覆蓋密度，從而提升并單率。根據現有數據估算，在訂單體量增大的情況下，配送成本甚至有可能通過提升并單率繼續下降。

所謂并單率，是指零售企業根據騎手的人效、所在位置和持單情況等因素組合多個訂單，合并配送。并單率越高，單趟配送的成本便會被攤薄。行業內人士按照快遞行業經驗測算，若一個城市的日配送量少于600單，自建物流的配送成本為每件13~15元，若訂單上升至10000單，那么每件遞送成本可以降至2元以下。

《第三只眼看零售》認為，實體零售商自建電商平臺，一方面借此迎合顧客的“到家消費”習慣，擴展消費場景;而在自己的電商平臺成熟之后，并單率提升，前期各項成本被攤薄，實體零售商完全有可能開辟出新的盈利渠道。

來源：第三只眼看零售